Trentacinque anni fa nasceva il programma di Gianni Boncompagni destinato a cambiare il pomeriggio televisivo italiano. Ragazze, musica, giochi e una macchina commerciale che trasformò un programma televisivo in un marchio. E i brand impararono a entrare nello spettacolo, non soltanto negli spot.
Il 9 settembre 1991, dallo Studio 1 del Centro Palatino di Roma, andava in onda la prima puntata di Non è la Rai. Trentacinque anni dopo, il programma ideato da Gianni Boncompagni e Irene Ghergo continua a essere uno degli oggetti più riconoscibili della memoria televisiva italiana degli anni Novanta. Quattro stagioni, prima su Canale 5 e poi su Italia 1, fino alla conclusione del 30 giugno 1995.
Ma definire Non è la Rai soltanto un programma televisivo sarebbe riduttivo. Fu, prima di tutto, un laboratorio. Un luogo nel quale televisione commerciale, industria discografica, moda, merchandising e pubblicità cominciarono a parlare la stessa lingua.
E forse è proprio questa la ragione per cui il programma è sopravvissuto alla propria epoca.
Dalla televisione alle camere degli adolescenti
All’inizio l’idea poteva sembrare quella di un tradizionale contenitore pomeridiano. Enrica Bonaccorti conduceva, le ragazze ballavano e cantavano, il pubblico telefonava da casa. Ma stagione dopo stagione il baricentro si spostò.
Le protagoniste divennero il vero prodotto culturale della trasmissione.
Ambra Angiolini, Laura Freddi, Miriana Trevisan, Claudia Gerini, Sabrina Impacciatore, Lucia Ocone, Nicole Grimaudo, Alessia Merz, Ilaria Galassi, Pamela Petrarolo e molte altre non erano più soltanto volti televisivi: erano personaggi riconoscibili, con un nome, un look, un carattere e soprattutto un pubblico di riferimento. Diverse di loro avrebbero poi costruito importanti carriere nel cinema, nella musica, nel teatro e nella televisione.
Il meccanismo era semplice e potentissimo: la televisione non si limitava più a mostrare un modello di adolescente. Lo trasformava in un modello da imitare.
Le ragazze davanti allo schermo volevano vestirsi come le ragazze del Palatino, ascoltare la loro musica, avere i loro diari, i loro poster, i loro accessori.
E così Non è la Rai uscì dallo schermo.
Il fenomeno arrivò persino davanti agli studi romani: ogni giorno si radunavano fan provenienti da diverse parti d’Italia per vedere le protagoniste, chiedere autografi, consegnare lettere e fotografie.
Era già, in qualche modo, una forma di fandom moderno.
Il programma come marchio
La trasformazione fu anche economica.
Con la seconda edizione Non è la Rai entrò apertamente nel mercato del merchandising: dischi, quaderni, magliette, tatuaggi, album di figurine. Il primo dei due album legati alla trasmissione arrivò addirittura al secondo posto della classifica italiana.
Negli anni successivi la macchina si sarebbe ampliata ulteriormente: agende, diari, calendari, poster, fotografie, portachiavi e altri prodotti venivano commercializzati sfruttando l’immagine delle protagoniste.
Il punto interessante è che il marchio non era soltanto la scritta Non è la Rai.
Erano le ragazze.
Era Ambra con il suo zaino. Erano i vestiti. Le acconciature. I balletti. Le canzoni. Le frasi. I giochi. Persino il modo in cui le protagoniste occupavano lo spazio televisivo.
La trasmissione aveva creato un universo riconoscibile e, proprio per questo, vendibile.
Quando lo sponsor entrava nel gioco
È qui che Non è la Rai diventa particolarmente interessante dal punto di vista della storia della pubblicità televisiva.
I brand non si limitavano necessariamente a comprare uno spazio pubblicitario separato dal programma. In molti casi diventavano parte della sua struttura narrativa.
La prima edizione, per esempio, comprendeva il gioco OMSA, legato a una telepromozione del marchio: le ragazze partecipavano al gioco e il pubblico doveva individuare quale di loro custodisse l’immagine dello sponsor. C’erano poi Prontoforno Parmalat, Zucchi, Solari Bilboa e Douss Douss, ciascuno associato a una specifica telepromozione o a un gioco telefonico.
Il prodotto, dunque, non interrompeva necessariamente lo spettacolo.
Diventava spettacolo.
È una differenza fondamentale.
Con Bilboa, ad esempio, il prodotto solare entrava direttamente nella dinamica del gioco: il telespettatore doveva osservare le ragazze e indovinare quale avesse nella borsa il prodotto abbronzante. Con Douss Douss, invece, il marchio era legato al celebre gioco del costume sotto la schiuma.
Nella seconda stagione la formula diventò ancora più evidente. Comparvero giochi legati a Dietorelle, Sega, Bilba e Canta Tu di Giochi Preziosi. Nel gioco delle secchiate, per esempio, l’ambientazione stessa richiamava graficamente le confezioni delle caramelle Dietorelle.
Era una forma di pubblicità integrata sorprendentemente moderna.
Il brand non diceva soltanto: “Compra questo prodotto”.
Diceva: “Entra nel mondo di Non è la Rai”.
La moda come pubblicità vivente
Forse il terreno sul quale il fenomeno fu più evidente fu quello dell’abbigliamento.
I look delle ragazze contribuirono a costruire l’estetica adolescenziale degli anni Novanta: minigonne, top, fuseaux, jeans, canotte, colori pastello e, naturalmente, lo zaino di Ambra. La moda delle protagoniste influenzò gusti e consumi di un’intera generazione.
Marchi come Phard e Onyx furono associati fortemente a quell’immaginario. Non si trattava soltanto di vedere un vestito indossato in televisione: il vestito diventava parte dell’identità della ragazza televisiva.
Un ricordo di Eleonora Cecere racconta bene la portata di questo meccanismo. L’ex protagonista ha ricordato di aver visto al mercato un cartello che pubblicizzava i capi Phard come “i vestiti delle ragazze di Non è la Rai”.
È un passaggio emblematico: il prodotto non vendeva semplicemente un abito. Vendeva l’accesso simbolico a un mondo.
E il pubblico, soprattutto quello adolescente, era disposto a comprarlo.
Dal prodotto al desiderio
Il vero valore commerciale di Non è la Rai non era quindi soltanto nei singoli spot o nelle telepromozioni.
Era nella capacità di generare desiderio.
Una ragazza televisiva diventava un modello estetico. Il suo vestito diventava una tendenza. La sua canzone diventava un tormentone. La sua fotografia finiva sul diario di una studentessa. Il programma diventava un disco, poi un album di figurine, poi un calendario.
Era un ecosistema commerciale completo.
In questo senso Non è la Rai anticipava alcune dinamiche che oggi ci sembrano normali nell’economia degli influencer: la persona diventa un brand, il pubblico diventa community e il prodotto viene inserito all’interno del racconto personale del personaggio.
La differenza è che nel 1991 non esistevano Instagram, TikTok o YouTube.
C’era la televisione.
E la televisione aveva un potere di penetrazione enorme.
Le contraddizioni di un fenomeno irripetibile
Naturalmente Non è la Rai non fu soltanto divertimento e consumo.
Il programma suscitò polemiche per l’età delle protagoniste, per il modo in cui veniva rappresentata la femminilità adolescenziale e per alcuni contenuti. Le critiche arrivarono anche dai movimenti femministi. Nella primavera del 1994, inoltre, alcune dichiarazioni politiche di Ambra — pronunciate nel particolare meccanismo di comunicazione con il regista attraverso l’auricolare — alimentarono un acceso dibattito.
Ed è proprio questa ambivalenza a rendere il programma ancora interessante.
Non è la Rai mostrava ragazze giovani come protagoniste assolute dello spettacolo, offrendo loro una visibilità che la televisione italiana non aveva mai conosciuto in quella forma. Ma contemporaneamente le inseriva dentro una macchina televisiva e commerciale potentissima.
Erano protagoniste.
Ma erano anche immagine.
Erano personaggi.
E, inevitabilmente, erano merce.
Trentacinque anni dopo
La prima puntata andò in onda il 9 settembre 1991. L’ultima arrivò il 30 giugno 1995. Quattro anni appena, ma sufficienti per lasciare un’impronta molto più lunga della sua durata televisiva.
La nostalgia, da sola, non spiega la permanenza di Non è la Rai nell’immaginario italiano.
A renderlo ancora riconoscibile è soprattutto il modello che rappresentò: una trasmissione capace di trasformarsi contemporaneamente in programma televisivo, fabbrica di personaggi, fenomeno musicale, vetrina della moda, catalogo di prodotti e piattaforma pubblicitaria.
Prima degli influencer c’erano le ragazze del Palatino.
Prima dei contenuti sponsorizzati c’erano i giochi Bilboa, Dietorelle, Omsa, Zucchi e gli altri marchi integrati nella trasmissione.
Prima dei creator che trasformano ogni aspetto della propria vita in un’opportunità commerciale, c’era un pomeriggio televisivo nel quale persino un vestito, una caramella, un costume o un prodotto solare potevano diventare parte della storia.
Non è la Rai non inventò la pubblicità televisiva.
Inventò qualcosa di più sottile: la possibilità di far sì che lo spettatore non percepisse più nettamente il confine tra programma, personaggio, prodotto e desiderio.
Ed è forse proprio per questo che, a trentacinque anni dal suo debutto, continuiamo a parlarne.
